Felfedezések egy ajándékba kapott kekszes doboz felett. Néhány gondolat a lekváros linzer karikáról és a márkaépítés japáni rejtelmeiről. Milyen rugók mozgatják a szigetországban a marketinget? Milyen alapvetésekre érdemes figyelni a szigetországban, hogy egy élelmiszerből brandet gyártsunk és sikerre vigyünk? Nem csodapirulákról van szó, inkább a hangsúlyeltolódásokról olyan szegmenseken, amelyekre Európában kevésbé figyelünk. Tőke mindenképpen kell a sikerhez, de ha már befektetünk fontoljuk meg milyen irányba haladunk!
Japánban a család nyáron is összejön
Míg Európában a karácsonyi szezon ad szinte kötelező alkalmat a családi összejövetelekre, addig Japánban erre két időszak is rendelkezésre áll: az újév és a nyári ún. obon időszak, amikor úgy tartják, hogy az elhunyt ősök szelleme visszatér a családi fészekhez. Amolyan halottak napja ez magyarra fordítva. Szokás, hogy megajándékozzák ilyenkor az egymást régen látott családtagok valami aprósággal. Hogy ez a kapitalista fogyasztói tudatosságból fakad-e avagy ezen motiváltság kiváltója inkább a figyelmesség, nem igazán szálazható ki, maradjunk abban, hogy a figyelmesen kedves habitust megtámogatja a fogyasztásra előszeretettel hajlamos attitűd.
Nos, ezen a családi összejövetelen kaptam egy réglátott rokontól egy halványkék dobozt, tetején pasztellszínekben pompázó mesekönyvbe illő városrészt ábrázoló rajzocskával. A dobozon hatalmas betűkkel az áll, hogy „warm heart communication”, vagyis meleg szívű kommunikáció. Az alcímben pedig: Stellától, a mi otthonunkból Neked.
Kinyitva a dobozt, egyenként celofánba csomagolt kekszet találok. Ennyi tulajdonképpen a történet, hétköznapi, banális és talán még különösen említésre sem lenne méltó, ha...
Ahogy nézegetjük kinyitva ezt a dobozt rájövünk apránként, hogy olyan, mintha egy kis aranybánya fedelét húznánk le. Vajon mitől lett pont ez a keksz sikeres Japánban? Mit lehet kiolvasni ebből a dobozból és tudatosan alkalmazni egy saját business építéséhez?
Ki a fene ez a Stella nagynéni?
Maradjunk tehát még egy picit a doboznál. A belső dizájn milliméter pontossággal tervezett és kivitelezett.
Egy hosszú papír csíklap, precízen a doboz keksz-fakkjának méretére vágva és hajtogatva szöveges illusztrált fényképekkel mutatja be a cég egyéb termékeit, a vállalat filozófiáját, rövid történetét és még a névadó Stella nagynéni sztorijára is szorítanak helyet. Minden aprólékosan megtervezett és kivitelezett. A színek, a szöveg, az illusztráció, a fontok és az információ átadásának a sorrendje. A vásárló nem tévelyeg el a felkínált kekszek bőségében, a felbontásra kiválasztott kekszhez mielőtt hozzáérne szép sorjában aprólékosan megkapja az információt a legmegfelelőbb döntéshez.
Nézzük csak tovább milyen kézikönyv szerint halad a kekszdobozunk.
Rendben, de ki is ez a Stella néni? Fénykép is van róla az összehajtható kártyán!
Stella néni egy valós személy, aki 1908. és 88. között élt az amerikai kelet-pennsylvaniai Lancaster város körüli vidéken, ahova a 17. századba vándoroltak be német telepesek, akiket amishokként ismerünk. Ugyanúgy élik napjaikat ma is, ahogy annak idején – lovakkal szántanak, durva posztóból készült ruhákban járnak és meg akarják őrizni a kapcsolatot a természettel, amiben az elődök is éltek. Tömören, nem vesznek tudomást az idő múlásáról. Stella néni egy óvónő volt ezen a vidéken, aki joviális arcocskájával és szélesre nyitott karjaival fogadta mindig a gyerekeket, sütött-főzött nekik és még a helyi sütemény készítő versenyeken is részt vett.
Ennyi a történet, valójában semmi különleges nincsen benne az ég adta világon!
Ennek a Stella néninek volt egy unokaöccse nevezetesen Joseph Lee Dunkle, aki ebből a szűkös marketing alapanyagból aztán egy nagyszerű brandet gyúrt.
Ha a business alapja a hagyomány
A kis Joseph a gyerekkorát Stella nagynéni szoknyája mellett töltötte, segített neki a konyhában és a kertben. Esténként pedig mesélt a nagynéni a fiúcskának a régi német legendákról, az európai hagyományokról, erkölcsről, emberi kapcsolatokról és a tradíciókról. A fiatal Joseph fejében talán meg sem fordult, hogy ne ebből az élményből kezdjen aztán üzletet építeni. Vagy inkább az történhetett, hogy nem volt más, amiből ki tudott volna indulni. Azt gondolom, hogy nagyon leegyszerűsítve régen is és napjainkban is az üzleti vállalkozások legnagyobb része vagy egy vadonatúj innovációra vagy pedig a hagyományok modern adaptációjára épül. A fiatal Joseph az utóbbit választotta.
Az út azonban rögös volt és kacskaringós. Joseph a ’70-es években járt először Japánban és elvarázsolta őt az ország, a japánok szemlélete és hozzáállása a természethez és a tradícióikhoz. Hasonlóságokat vélt felfedezni a saját szülőföldje és a japánok által képviselt értékrendek között. Összekapcsolta fejében a gyerekkorában hallott Stella nagynéni féle meséket, tanításokat, és a szülői ház életbölcsességeit a japáni tapasztalataival.
„Hogy tudok én hasznossá válni a társadalom számára?” – talált rá a fiatalember egy közös nevezőre a saját gyökereiben és a japáni gondolkodásban.
Joseph jó üzleti érzékkel meglátta, hogy a japánok nyitottak és befogadóak az amerikai kultúrára. Hogy ez a nyitottság egyfajta kényszer is volt-e no meg amolyan szükséges „rossz” akkoriban, ezzel Joseph nem foglalkozott.
- Arra összpontosított, hogy keresztezési pontokat találjon a saját tradíciója és a japáni valóság között.
1974-ben alapította meg Japánban a Rollie Doll Co., Ltd.-t, amelynek fő tevékenysége a fagylalt gyártás- és értékesítés volt. A fagyi egy „semleges” termék, nehéz elrontani és minden kultúrában népszerű. Tehát nem rögtön a keksz biznisszel indított, hagyta még kiforrni a lehetőséget.
1982-ben döntött úgy a már Japánban élő Joseph, hogy felhívja telefonon az akkor 74 éves nagynénjét, hogy elmondja neki a hosszan érlelt ötletét: megosztja a japánokkal is Stella nagynéni süteményeinek a varázsát. Stella pedig boldogan egyezett bele a tervbe, de azonnal hozzá is tette:
„Figyelj, fiam! Ha süteményt vagy kekszet sütsz, akkor tudod ugye, hogy a legfontosabb nem ám a sütő hőfoka…A legfontosabb ilyenkor az érzés benned, hogy kinek akarod sütni.”
Stella nagynéni ebbéli mondatainak tömörített változataként született meg aztán a cég filozófiája a ’warm heart communication”. És bevált, nem hat giccsnek!
- Mert mindaz a körítés, ami a mondat mögött van profin lett felépítve, hihető és jól kommunikálható.
Joseph 6 éven át, a nagynénje haláláig gyűjtötte és jegyezte le Stella receptjeit és főleg, a készítési fortélyokat. Magyarán tehát kitanulta a mesterséget ahhoz, hogy a szlogenje ne csak úgy tűnjön mintha, hanem autentikusan meg is győzze a leendő vásárlóit: „hiszem, hogy egyetlen kekszszel is lelki barátokra lelhetünk”.
- Később a recepteket könyv formában is kiadta, ill. Stella néni meséit, életfilozófiáját képeskönyvekben megörökítve közzé tette, vagyis a biznisz nem állt meg a keksz sütésnél, a brandnek újabb leágazásokat teremtett.
1982-ben jött el a pillanat az üzletnyitásra. Az arculat tervezésben a handmade természetesen egy alapvetés volt, de e mellett Joseph már az első pillanatoktól törekedett arra, hogy
- más helyi japán brandekkel kooperáljon
- nagyáruházaknak akár a szegleteiben is, de jelen legyen
- ne csak lokálisan, de országszerte tegye a brandet ismertté
- állomásokon, bevásárló központokban és mindenhol, ahol tömegek fordulnak meg valamilyen formában megjelenjen
1987-ben kezdte meg amerikai stílusú bútorok és lakberendezési cikkek importját és katalóguson keresztüli értékesítését is. Ezzel pedig a keksz márkát is magába foglaló nagyobb, amerikai Country brand népszerűsítését tűzte ki célul.
- Vagyis az egyik ágazat húzta a másikat, függetlenül a termékfajták különbözőségétől, az összetartó kapocs a brand filozófiája volt.
1999-re, azaz a cég fennállásának 25. évfordulójára jutott el oda, hogy a vállalat nevét Antstella Co., Ltd-re változtatta. Azaz
- nem sietett, hagyott magának időt arra, hogy bebiztosítsa a vállalatot a sikerre.
Haladva a korral, 2001-ben bővített az internetes megjelenés felé, 2008-ban pedig betársult a helyi japán édesség óriás Morinaga & Co., Ltd.-be. 2010-ben Joseph megvált a bútor értékesítési ágtól, eladta ezt a vállalkozást és ezt követően csakis a keksz bizniszre összpontosított.
2011-ben vezetett be egy új értékesítési módszert az üzleteiben, a "Pick & Mix"-et , vagyis a mintegy 100 féle kekszből a vásárló súlyra vagy darabra válogathatja össze magának egy zacskóba, amit szeretne.
2013-ban indította be a "Cookie Viking Cafe"koncepció fejlesztését, azaz a vásárló egy adott összegért 1 órán át annyi kekszet fogyaszthat kedvére, amennyi csak belefér. Ez a koncepció különösen népszerű Japánban, rengeteg étterem követi stílustól függetlenül.
A lokalizációs technikák bevetése nélkül nem ment volna
A kis Joseph Lee Dunkle, a pennsylvaniai házacska kandallója mellől bizony nagyot ugrott a világ másik felére. És nem csak ugrott, hanem sikeresen földet is ért.
A világoskék doboz kekszeit majszolva eltűnődöm néhány dolgon:
- Izlenek nekem egyáltalán ezek a kekszek? Bevallom, ettem már jobbat is és nekem egy kicsit keménynek tűnnek. Ez felettébb érdekes Japánban, ahol az emberek többsége inkább a puha, alig kell megrágni ételeket preferálja. Van pl. francia kenyér is, de a japán pékek ezt is a japáni ízléshez szabva „puhítják”. Ugyanakkor létezik egy irtózatosan kemény japán snack, ez pedig a szenbei. Többnyire szójaszószba mártott vagy tengeri sóval és szárított algával ízesített hagyományos japán rizskeksz, melynek ropogós textúrája és gazdag ízvilága népszerű. Szóval nem mondható egy homogén lineárisnak az ízlésvilág.
Konklúzió:
Ne abból indulj ki, hogy Neked és a barátaidnak vagy a nemzetnek, ahova tartozol mi ízletes. A textúrát és a flavort bizonyos mértékig módosítani kell, hogy a terméket adaptálni lehessen a helyi piachoz. Ugyanakkor nem árt tanulmányozni, hogy melyek azok a közös pontok, ahol vannak átfedések. A magyar túróspalacsinta csak Magyarországon finom, viszont a palacsintának is és a túrónak is rengeteg változata van Japánban.
- A marketing eszközhasználatának az egyensúlya más Japánban.
Konklúzió:
Ne abból indulj ki, ami működik Magyarországon vagy Európában. Japánban pl. a honlapok kinézete, struktúrája, színvilága, font használata stb. eltér az európai sémáktól. Az információözön alapvetés, amivel meg kell előlegezni azt, hogy ne maradjon megválaszolatlan kérdés. Ez által lesz erősíthető a bizalom.
- Ne feledd, hogy Japánban a vásárlónak van igaza! Hogy hogyan győzöd meg az igazáról, az már a Te kezedben van.
Konklúzió:
A vásárlónak mindig azt kell éreznie, hogy Te vagy érte és nem pedig szívességet teszel neki azzal, hogy kiszolgálod.
- A konkrét lokalizációs stratégiák ismerete elengedhetetlen: a Ki? Kinek? Mit? Hogy? Hol? – ötös csokor a márkaépítés stációja azonos ugyan, viszont a kivitelezésben már vannak különbségek. Ezt pedig nehéz Neked Európában megismerni.
Konklúzió:
Bízd rá a lokális megbízottadra, hogy megismertessen a japán fogyasztók (internetes) vásárlási szokásaival, ami pl. onnan indul, hogy nem feltétlen a google az elsődleges kereső.
A lekváros linzerre lehet brandet építeni Japánban?
A fentiek ismeretében tán már Te is rábólintasz Kedves Olvasó, hogy igen! És valóban! Előfordulhat persze, hogy nem biztosan ismersz rá majd a japán linzert látva a magyar elődre, de nem is ez a lényeg. Hiszen ne feledd, ami Neked finom, az nem biztos, hogy egy japánnak is az. A szusi alatt sem azt érted Te, mint amit ért egy japán.
Mit is csinált Joseph Lee Dunkle? Elmesélte a japánoknak, amit Stella nénikéjétől hallott és megtapasztalt. Bármilyen banális legyen is a sztori, a fontos benne az, hogy hogyan lehetünk mi – a termékünk megismertetésével – hasznosak a társadalomnak. Tehát nem az eladással, hanem a megismertetéssel! Ne feledd, igaza mindig a vásárlónak van. Te rávezeted őt az igazára, ezen keresztül pedig arra, hogy vásároljon és bizalommal legyen az irányodba. A továbbiakban pedig kitartson melletted.
A magyar linzerkarika egy népszerű teasütemény, melynek története a 19. századra nyúlik vissza. Máris megvan a betonerős tradíció, erre építkezhetünk. A fáma szerint egy bizonyos Müller Antal, a budapesti Ruszwurm cukrászda mestere készítette el először az ízes karikákat 1827-ben. A sütemény a nevét egy 1848-as főhadnagyról, Linzer Rudolfról kapta, nem pedig az osztrák Linz városáról.
Az édesség eredetileg baracklekvárral van töltve, a tetejét pedig megszórják porcukorral. Az évek során viszont változatai is születtek, például citromhéjjal, vaníliás cukorral vagy tejföllel gazdagítva a tésztát. És mivé fejlődhetne vajon ez még Japánban?
Nos, ez igencsak gazdag történelmi háttér alap főleg, ha még bele szövögetjük Sziszi királynénkat is, aki mint köztudott Japánban töretlen népszerűségnek örvend.
